Группа Битлз распалась почти 40 лет назад, но бренд все так же популярен, как и тогда, когда они впервые отыграли свой хит «Ed Sullivan Show» в 1964. Более того, знаменитый бренд был создан – и продолжает развиваться, завоевывая новые поколения поклонников – без помощи рекламных агентств или PR-кампаний. Хотите разгадать их секрет?
Холдинг Apple Corps, основанный битлами, их родными, звукозаписывающими лейблами EMI и Sony/ATV, которым принадлежит большая часть музыкального каталога группы, – все эти люди до сих совместно принимают решения по проектам и, надо сказать, делают это весьма расчетливо.
«Суть в том, что они настолько оберегали бренд, что все, что бы они ни выпускали, получается особенным», – говорит Бил Стейнтон, президент компании Ovation Consulting и один из консультантов Битлз. «Они не спешат войти в сборник K-tel или CD-диск «Лучшие песни 60-х». … Своим стремлением защитить бренд они очень напоминают Дисней».
Это не говорит о том, что Битлз не проводят маркетинговые и рекламные кампании своих проектов. Например, выпуск на рынок видео-игры «The Beatles: Rock Band» на прошлой неделе сопровождался рекламной акцией, бюджет которой составил 20 млн. долларов. Она включает показы на телевидении рекламных роликов, созданных MTV Networks совместно с RDA International, в которых оригинальные изображения группы сменяются сценами переполненной, оживленной улицы Abbey Road. На всех этапах создания телевизионных роликов и двухминутных рекламных фильмов, вышедших на экраны в январе при участии Passion Pictures, кампания Apple Corps осуществляла наблюдение и контроль. PR-кампания Edelman работала над этим проектом еще задолго до объявления о выпуске игры.
Это музыка и только
Пол Де Гуер, младший вице-президент MTV по электронным играм и музыке говорит, что на еженедельных совещаниях с Apple Corps обсуждаются как креативные, так и маркетинговые вопросы: «Представители Apple Corps с самого начала принимали активное участие в работе, в том числе маркетинговых проектах, и были весьма довольны результатами. В итоге, мы получили отличный продукт, очень значимый для бренда Битлз».
Таким образом, жесткий контроль бренда со стороны компании Apple Corps работает на сохранение имиджа и уникальности Битлз, но самое важное, все-таки, - это музыка - никогда не устаревающие понятные всем песни – вот что помогает «битлам» приобретать все новых и новых поклонников.
Битлз занимают 1-е место в списке 20 самых популярных групп, составленном Pew Research Center в июле-августе по результатам опроса представителей всех возрастов. Действительно, 49% опрошенных отдали Битлз 1 место, и среди них не только поколение беби-бума. 65% участников опроса в возрасте от 50 до 64 лет присудили 1 место Битлз, группа занимает 2 место среди 16-29-летних с результатом 45%; и 3 место среди 30-49-летних с результатом 42%. Представители двух более молодых групп отдали первое место Майклу Джексону (46% и 44% соответственно), но опрос проводился в июне, сразу после смерти певца.
Компания Rapleaf, предлагающая брендам online-консультации, провела исследование среди пользователей своих ресурсов и выяснила, что у Битлз было столько же поклонников, сколько у Майкла Джексона до его смерти, и больше, чем у Элвиса и Мадонны вместе взятых. Средний возраст поклонников Битлз оказался 18-25 лет, это представители второй из четырех выбранных групп.
Когда Майкла Хсу, менеджера по маркетингу компании Rapleaf, проводившего это исследование, попросили объяснить результат, он ответил: «Если узнаете, сообщите мне».
Итак, г-н Хсу, одна из причин популярности – это новые проекты Битлз, такие как «Rock Band», которые делают бренд популярным среди молодежи. Далее приводим полный анализ:
Видео-игры
Видео-игра «The Beatles: Rock Band», выпущенная на прошлой неделе кампанией MTV Network, входящей в Viacom, совместно с Harmonix, распространяемая кампанией EA, по всем признакам обещает стать блокбастером. Преданные поклонники выстроились в очередь с полуночи, чтобы получить первые копии, а ритейлеры, включая Gamestop и Best Buy, приобрели первые партии и рекламные проспекты в среду, чтобы тут же начать их активную продажу. Аналитики считают, что игра, на создание которой выделили серьезные средства члены группы Битлз и их семьи, будет продана в количестве 2 млн. экземпляров в этом месяце и до 5 млн. к концу года. Игра выйдет в двух изданиях: в первое войдет только программный продукт, во второе – только игровой контроллер в форме гитары; также будет специальное предложение – программа плюс инструмент, по цене 60, 100 и 250 долларов соответственно.
Маркетинговая служба MTV собирается поэтапно освещать основные моменты, включая рекламу на телевидении, радио, в прессе, Интернете, проводить специальные акции, и все это при поддержке Viacom media, VH1, Comedy Central, говорит Боб Пикунко, младший вице-президент компании по электронным играм и интерактивным продуктам.
Но действительно ли продажи пойдут столь успешно? Возможно. On-line форумы, где обсуждают игру, содержат множество восторженных отзывов молодежи. Один студент университета Джорджтауна написал в своем блоге: «Мне 20 лет и я обожаю Битлз. Это потрясающая группа и я точно куплю игру».
Альбомы
Ажиотаж по поводу 14 обновленных альбомов Битлз поднялся еще до официального объявления об их выпуске в апреле. Прошло более 20 лет с момента последнего музыкального выпуска, а заказы на продажу стерео (по 190 долларов) и моно (по 260 долларов) версий быстро возросли. Эксперты ожидают, что диск, который является копией оригинальной виниловой пластинки, займет одно из первых мест в чатах на этой неделе. Некоторые даже предвещают, что Битлз вновь станут группой-бестселлером декады – по уровню продаж 28,2 млн. копий они наступают на пятки Эминему с его 30 млн. копий, по данным SoundScan. Группа занимает второе место среди музыкальных бестселлеров с 1991года, с тех пор как SoundScan начал отслеживать продажи, 58 млн. проданных альбомов уступили лишь 69 млн. копий Гарта Брукса.
Индустрия музыки надеется на новое увеличение объема продаж дисков, который уменьшился за последний год почти на 20%.
Рингтоны
Продолжительная борьба компании Apple против Apple Corps, принадлежащей Битлз, конечно, не способствовала применению песен Битлз в качестве мелодий iTunes. Тем не менее, какой-то сдвиг есть. Пол Маккартни много раз заявлял о своем желании, чтобы песни использовались для мелодий звонков. Представители EMI говорят, что рингтоны готовы, и необходимо лишь достичь согласия между компанией Apple, участниками Битлз и членами их семей. И хотя желающие могут беспрепятственно скачать мелодии на iPod, как долго будут игнорировать этот процесс Битлз? Объем продаж этих мелодий в настоящее время составляет 25% от всех проданных мелодий в Америке.
Фильмы
Фильм «Вечер трудного дня» («A Hard Day's Night»), выпущенный в 1964 году, стал стимулом для развития современного рока и музыкального кино. Этот и другие фильмы Битлз продолжают вызывать восхищение и сейчас. Было продано на миллионы копий больше фильма «A Hard Day's Night» по сравнению с запланированными 6 миллионами копий юбилейного выпуска на DVD в 1997 и 2002 годах.
Документальный фильм «The Beatles Anthology», который впервые вышел на BBC в 1995г., впоследствии стали продавать на DVD и показывать по телевидению – VH1 показывал фильм по воскресеньям в августе и сентябре.
Известные люди, как и мы, черпают вдохновение у Битлз. Директор Джули Тэймор получила разрешение на использование музыки Битлз в своем фильме «Через Вселенную» («Across the Universe»), вышедшем в 2007 году; Роберт Земекис ведет переговоры об использовании ремейка песни «Yellow Submarine» Диснеем в 2012; Мартин Скорсезе работает над биографией Джорджа Харрисона; продюсер Дэвид Пермут, говорят, снимет фильм-биографию Брайана Эпштейна, менеджера Битлз, которого иногда называют пятым Битлз.
Медиа
Вновь выпущенные диски и игра «Rock Band» вернули Битлз былую популярность. Заголовок «Почему развалились Битлз: Взгляд изнутри» на первой странице журнала Rolling Stone's от 3 сентября возвращает нас к истории Битлз, а обложка Entertainment Weekly от 9 сентября провозглашает, что «Битлз вновь покоряют нас!» Возможно, что PR-кампания Edelman хорошо поработала в этом направлении, т.к. публикация совпала с выходом игры.
Шоу в Вегасе
Премьера шоу «The Beatles Love» цирка Cirque du Soleil состоялась в 2006 году, и оно до сих пор собирает полные залы в казино Mirage. Представление, ранее проходившее в помещении Siegfried & Roy Theater, сменило адрес на Love Theater. Здание было построено специально для шоу и стоило 100 миллионов долларов. Музыка для шоу вошла в альбом Love album, который был продан в количестве 2 млн. копий.
Туризм
Туризм приносит Ливерпулю 2,2 млн. долларов в год по данным общества Mersey Partnership, созданного с целью развития Ливерпуля и шести соседних городов. Ливерпуль представляют туристам не только как город, связанный с Битлз – ведь в полумиллионном городе находятся больше национальных музеев, чем в любом другом городе Великобритании, не считая Лондона, а также размещаются два клуба футбольной Премьер Лиги – но все же для большинства посетителей город навсегда останется местом, где появились Битлз. Гости прибывают в аэропорт имени Джона Леннона, могут взять такси и прокатиться по потрясающему маршруту Fab Four Taxi Tour, а также по нескольким магическим местам Magical Mystery Tours, прогуляться по Penny Lane и даже взглянуть на сад с подстриженными деревьями – подарок группы вокзалу South Parkway.
Концерты
Битлы Пол Маккартни и Ринго Стар до сих пор собирают полные залы на своих музыкальных и артистических шоу. Информация о г-не Маккратни часто появляется в новостях, будь то затянувшийся развод с Хизер Миллс или его последний тур по Америке, билеты на который были полностью распроданы. Эта короткая программа включала концерты в четырех городах, участие в открытии стадиона Citi Field в Нью-Йорке и посещение студии шоумена Эдда Салливана (сейчас там работает Дэвид Леттермэн). Однако общая сумма сборов составила 24 млн. долларов, по данным журнала Billboard на 3 сентября. Наибольший доход г-на Маккратни от туров составил 100 млн. долларов, туры 2005-2006 гг. принесли 77 млн., по данным журнала Forbes. Доходы Ринго Стар кажутся более скромными, однако, тоже значительными. Его летний тур по 31 городу Америки был менее прибыльным, но все билеты были проданы.
Их последнее совместное выступление на благотворительном концерте для фонда Дэвида Линча (David Lynch Foundation) в Нью-Йорке произвело фурор, и все билеты были проданы в течение часа.
